היה או לא היה כשלון הסברתי במלחמת לבנון 

בימים הראשונים למלחמת לבנון השנייה זכתה ישראל לתמיכה במהלכיה מצד הקהילייה הבינלאומית (כולל מנהיגי מדינות ערביות - מצרים, ירדן וערב הסעודית). לא הופעל עליה לחץ ישיר לעצירת המתקפה נגד החיזבאללה, שרי החוץ של ה-G8 והאיחוד האירופאי האשימו את החיזבאללה בהצתת המשבר (תוך הפניית אצבע מאשימה אל עבר סוריה ואיראן). תוצאות של עבודת דיפלומטיה ומתקפת דיפלומטיה ציבורית מוצלחים. אך עם חלוף הימים וחשיפת תמונות ההרס והנפגעים הקשות מלבנון, החשש ממלחמה מתמשכת והפגיעה בכלכלת האזור (כולל עליה אפשרית במחירי הנפט), מגמת התמיכה הבינלאומית - חוץ מאשר בארה"ב - התהפכה, החיזבאללה ונסראללה הפכו לכוכבי-על, יצאה קריאה מהעולם להפסקה מיידית בלחימה, והתעורר שוב הויכוח הלוקאלי על משבר הסברה חדש (בחלקו נבע מדיווחים מוטעים בכלי התקשורת בעולם). מה שמוכיח שוב כי עבודה בת שנים לשינוי קל בתדמית מותג המדינה לחיוב, יכולה להימחק במהלך מוטעה קצר מועד בן כמה ימים עד שבועות.

בסקר שערכה TIP עם תחילת המתקפה בלבנון, 56% מהאמריקאים הצדיקו את פעולות ישראל ברצועה, ו-59% את פעולותיה בלבנון. 54% ראו בחמאס ו-60% ראו בחיזבאללה ארגוני טרור. בסקר שערכו בשבוע השלישי ללחימה, נמצא כי 67% מהאמריקאים המשיכו להצדיק את פעולות ישראל בלבנון. 63% ראו באסלאם הקיצוני כאחראי לחוסר היציבות במזרח התיכון, ו-74% הסכימו עם האמירה כי פעולות ישראל בלבנון נועדו לצורכי הגנה. בסקר שערך מכון המחקר Pew בארה"ב בחודש אוגוסט 2006 עם סיום הלחימה, עלו ממצאים כי 42% מהנדגמים הסכימו עם האמירה כי החיזבאללה היו האחראיים להתפרצות האלימות, ו-12% כי ישראל הייתה האחראית. אם זאת רק 29% גרסו כי החיזבאללה היו אחראיים להרג האזרחים, ו-21% כי ישראל הייתה אחראית להרג האזרחים. 23% הסכימו עם האמירה כי ישראל הגזימה, לעומת 44% כי עשתה את הדבר הנכון. כ-40% מהציבור גרסו כי על ארה"ב לתמוך בישראל, לעומת 8% שאמרו שיש לבקרה. כ-61% הסכימו עם האמירה כי הכיסוי התקשורתי למשבר היה הוגן, לעומת 23% שגרסו כי היה לא הוגן. ביחד עם כל אלו הייתה עלייה ברמת האהדה כלפי ישראל בקרב האמריקאים, בסקרים משווים מלפני (44%) ואחרי (52%) המלחמה; והם עדיין רואים בישראל את אחת מבנות בריתה המרכזיות של ארה"ב בעולם.

לעומת ההצלחה התקשורתית בארה"ב, האירופאים הביעו זעם וביקורת קשים כלפי ישראל,  נטו לא להצדיק את תגובתה, האשימו אותה בביצוע פשעי מלחמה, לעגו לצה"ל על חוסר יכולתו להתמודד מול לוחמי החיזבאללה, אך עם זאת הטילו את האחריות להתפרצות האלימות על שני הצדדים. בבריטניה הביאה תמיכת ראש הממשלה טוני בלייר בעמדות ארה"ב וישראל לויכוחים סוערים בפרלמנט, בממשלה ובכלי התקשורת. בסקר שערך מכון YouGov עבור הדיילי טלגרף נמצא כי 59% מהבריטים הסכימו עם האמירה - כי ישראל לא עשתה כל מה שביכולתה בכדי למנוע פגיעה באזרחים בלבנון; ו-63% גרסו כי תגובת ישראל הייתה לא פרופורציונאלית (61% בסקר של מכון ICM עבור הגרדיאן). בוא בעת טענו הבריטים כי על ממשלתם לנקוט במדיניות הרבה יותר אגרסיבית כלפי איומי הטרור האסלאמי בארצם.

 בסקר שערך מכון CSA עבור עיתון La Croix, 58% הצרפתים האשימו את שני הצדדים כאחראיים לקונפליקט, 13% את החיזבאללה ו-6% את ישראל. בסקר שערך מכון Isopublic לדעת 71% מהשוויצרים לישראל לא הייתה את הזכות לתקוף את אויביה מחוץ לגבולותיה. בסקר שערך מכון Instituto Opina נמצא כי לדעת 80% מהספרדים המתקפה הישראלית בלבנון לא הייתה מוצדקת. בסקר שערך מרכז המחקר הכלל רוסי, האשימו 23% מהרוסים את ישראל כאחראית למשבר ו-14% את החיזבאללה (21% את האמריקאים, 13% את החמאס ו-5% את איראן וסוריה).

בסקר שערכה המועצה האסטרטגית עבור עיתון גלוב אנד מייל ורשת CTV, נמצא כי 77% מהקנדים חשבו כי על ממשלתם היה לשמור על ניטרליות במסגרת הסכסוך בין ישראל לבין החיזבאללה. 45% התנגדו, ו-32% הסכימו עם הבעת התמיכה של ראש ממשלתם הרפר בפעולות ישראל. 37% הצדיקו את תגובת ישראל, לעומת 42% שלא הצדיקו אותה. 47% הטילו את האחראיות לקונפליקטים באזור על הפלסטינאים, החיזבאללה, האיראנים והסורים, 19% על ישראל ו-14% על שני הצדדים. עם זאת 26% רואים באיראן ו-20% בישראל (במקום שני), כגורמים המאיימים הראשיים על שלום העולם.

במהלך חודש הלחימה בלבנון נערכה בדיקה לבחינת רמת נוכחות ומאפייני אזכורים של ישראל ברשת האינטרנט, שוב באמצעות מנוע החיפוש Google News, בין התאריכים ה-8 ליולי, ל-7 באוגוסט 2006. כמות האזכורים לישראל ברשת קפצה בשיעור של כ-200% בהשוואה לחודש שיגרתי (מ-65,200 ל-193,000). עיקר האזכורים היו בהקשר ללבנון 88%, לארה"ב 52%, ולפלסטינאים בשיעור נמוך מהרגיל (ירידה מ-66% ל-25%). כמות האזכורים ללבנון עמדה על 169,000, לחיזבאללה 138,000, לעזה 72,500 ולפלסטינאים 55,700. מבין הערים/יישובים זכתה ביירות לרמת האזכורים הגבוהה ביותר (82,500), חיפה במקום שני (22,600), כפר כנא מקום שלישי (18,400), וצור מקום רביעי (14,300). המדינות והערים שזוהו עם הפצצות -  לבנון (21,000), ישראל (20,900), ביירות (15,600), צור (5,320) וחיפה (4,340). הצבא הישראלי הוזכר ב-50,800 ידיעות, אזרחים ישראלים ב-32,200, ואזרחים לבנונים ב-29,000; לבנונים שנהרגו ב-41,800, ישראלים שנהרגו ב-22,400. המושגים שהכי התחברו לישראל וללבנון ושתיארו את האירועים -  מלחמה (96,700), קונפליקט (48,900) ומשבר (40,400); התקפות (67,900), נפגעים (18,600), טרור (17,300); חיבורים לארה"ב (120,000), לאו"ם (71,700) ולאיחוד האירופאי (7,560). לוחמי חיזבאללה הוגדרו ברשת כאנשי גרילה (27,200), כלוחמים (23,100), כטרוריסטים (10,500) וכרובאים (4,730).

האישים שזכו לרמת האזכור הגבוהה ברשת: ראש הממשלה אהוד אולמרט (30,200 [לצורכי השוואה נשיא ארה"ב ג'ורג' בוש הוזכר ברשת באותה תקופה ב-124,00 ידיעות, שרת החוץ האמריקאית קונדליסה רייס ב-43,000 ידיעות, וראש ממשלת בריטניה טוני בלייר ב-39,900 ידיעות]), השיח' חסן נסראללה (18,100), שר הבטחון עמיר פרץ (10,100), הרמטכ"ל דן חלוץ (4,710), שגריר ישראל באו"ם דני גילרמן (4,180), שרת החוץ ציפי לבני (3,170), דוברת צה"ל - לא בשמה (2,940), ושמעון פרס (2,710).

במסגרת דיון שנערך עם קצינים בכירים מצה"ל, משטרת ישראל ופקידים בכירים ממשרד החוץ, המוסד והשב"כ במכללה לבטחון לאומי בחורף 2006, הועלה הטיעון כי בכל סיטואציית משבר של 'חזק' מול 'חלש' (underdog), תמיד ייהנה 'החלש' מעליונות מובנת ויזכה לאהדה מגורמי תקשורת בעולם, 'והחזק' לביקורת נוקבת על פעולותיו. בכל זאת ניתן לאתר אין ספור אירועים מדיניים-צבאיים בעת החדשה ובעת העתיקה, 'שהחזק' הצליח לצרוב בתודעת דעת הקהל הקולקטיבית עמדה אוהדת לעמדותיו, ובדחיית עמדות 'החלש'. הדוגמה הראשונה היא התמיכה הנוכחית ממנה נהנית מדינת ישראל בארה"ב, לעומת הביקורת הנוקבת במדינות אירופה. תמיכה שהיא תולדה מהערכות נכונה ועבודה מקצועית בקרב מנהיגי דעה וגורמי תקשורת בארה"ב. דוגמאות נוספות: רוסיה מול המורדים הצ'צ'נים, מדינות ברית נאט"ו מול סרביה במלחמת הבלקניים, בריטניה מול הקתולים בצפון אירלנד, בריטניה מול ארגנטינה במלחמה על איי פוקלנד, ארה"ב מול קובה במסגרת משבר הטילים ובכלל, ארה"ב מול צפון קוריאה במסגרת מלחמת קוריאה, המלחמות באפריקה שאינן נקלטות תחת ראדאר כלי התקשורת בעולם.

דוגמאות היסטוריות מהעת החדשה: גרמניה הנאצית מול צ'כוסלובקיה (שהוצגה כצד התוקפן במאבק על חבל הסודטים), ארה"ב - ההתרחבות מערבה וחיסול שבטי האינדיאנים, אוסטרליה וניו זילנד - דיכוי ושלילת זכויות שבטי הילידים (Aboriginals, Maoris). דוגמאות היסטוריות מהעת העתיקה: אלכסנדר הגדול - התפשטות מזרחה של האימפריה היוונית (כיבוש הערים צור ועזה). בכל הסיטואציות הללו הקפיד הצד 'החזק' על דמוניזציה של הצד 'החלש', הצגת האיום כגדול ומעבר לאירוע המקומי (מלחמת קוריאה - מלחמה מול סין וברה"מ והתפשטות הקומוניזם; ארה"ב מול קובה - התפשטות הקומוניזם בחצר האחורית של ארה"ב), והגנה על שלום העולם כולו.

___________________________________________________

מתוך מחקר שהתפרסם מטעם ביה"ס לממשל מדיניות, אוניברסיטת תל אביב, תחת הכותרת: 'מיתוג ישראל - שיווק מדיני במצב קונפליקט מתמשך'.

לינק להורדת קובץ המחקר התמציתי בעברית ובאנגלית, באתר אוניברסיטת תל אביב:
http://spirit.tau.ac.il/government/publicationst.asp

לינק להורדת קובץ המחקר המלא (טרום עריכה אקדמאית ולשונית):

http://www.scribd.com/full/8735691?access_key=key-2jgybuo9v2qzp64xjxum